I marchi di consumo proteggono i budget pubblicitari, anche se altri costi continuano ad aumentare

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Per i direttori finanziari che cercano risparmi sui costi, la pubblicità è un punto di partenza interessante. Ma anche se i produttori di alcuni dei prodotti per la casa più popolari al mondo fossero schiacciati dalle pressioni inflazionistiche più forti dell’ultimo decennio, ci penserebbero due volte a tagliare i budget di marketing.

I fornitori di beni di consumo hanno speso molti soldi in pubblicità durante la pandemia Preoccupazioni per l’igiene L’aumento della domanda di prodotti per la pulizia e le restrizioni di blocco hanno stimolato la vendita di cibi e bevande consumati dalle famiglie.

Procter & Gamble è particolarmente attivo nel cogliere l’opportunità, spendendo 8,2 miliardi di dollari in pubblicità nei 12 mesi fino a giugno, con un aumento di 900 milioni di dollari rispetto all’anno precedente. Nel settore delle bevande, le spese di marketing di Diageo sono aumentate del 17% nello stesso periodo, raggiungendo i 2,16 miliardi di sterline.

Per l’attività pubblicitaria, poiché le commissioni di altri clienti aziendali si esauriscono, queste società sono una fonte di lavoro molto necessaria.L’agenzia ha svolto attività per il settore volte a catturare le emozioni attuali, come Il coraggio del piccione è bellissimo Il video mostra i volti del personale medico in prima linea.

Tuttavia, quanti costi pubblicitari distribuire e dove distribuire nei prossimi mesi è più simile a un dilemma. Sebbene il blocco abbia incrementato le vendite di gruppi di prodotti di imballaggio per la casa come Procter & Gamble, le prospettive non sono ottimistiche: i costi di trasporto e il costo delle materie prime come l’olio di palma sono in aumento, mentre la domanda degli acquirenti per determinati prodotti è vacillante. Allo stesso tempo, la riapertura dal blocco sta incoraggiando le aziende di altri settori ad aumentare la spesa pubblicitaria e ad aumentare i prezzi.

Mark Read, CEO di WPP, il più grande gruppo pubblicitario al mondo, ha affermato che durante la pandemia, come la tecnologia e i prodotti farmaceutici, i prodotti di consumo (CPG) sono sempre stati una delle industrie più resilienti.Altri clienti ora Aumentare nuovamente la spesa pubblicitaria, L’industria ha “alcune pressioni sui margini di profitto e sui costi di marketing”.

“Abbiamo visto condizioni contrastanti per i nostri clienti CPG, ma nel complesso, penso che siano consapevoli della necessità di investire nel marketing: le aziende che guadagnano quote di mercato stanno cercando di mantenerle”, ha affermato.

Alcune società di CPG hanno maggiori probabilità di sbarazzarsi delle pressioni sui costi rispetto ad altre, perché l’allentamento delle restrizioni di blocco dovrebbe aumentare le loro vendite. Ad esempio, le aziende di bevande stanno posizionando i marchi per la riapertura di bar, club e ristoranti.

Il CEO di Heineken Dolf van den Brink ha annunciato l’intenzione di tagliare all’inizio di quest’anno 8.000 posti di lavoro per controllare i costi, Ha dichiarato: “Crediamo fortemente che sia necessario aumentare le nostre spese di marketing e vendita.

“Anche se fa male [financially] A breve termine, è corretto farlo a lungo termine. “

Ma per altre aziende, il ritorno del comportamento dei consumatori alle norme pre-pandemia sta portando a un rallentamento delle vendite, complicando il calcolo delle spese di marketing.Il gruppo britannico Reckitt Benckiser, uno dei produttori di pastiglie per lavastoviglie Finish e disinfettante Lysol, riferisce che la domanda dei consumatori di sapone e disinfettante è aumentata di recente Inizia ad alleggerire.

L’amministratore delegato Laxman Narasimhan ha affermato che il gruppo “in realtà non ha gli obiettivi pubblicitari specifici che abbiamo divulgato”, ma “le spese di marketing sono ancora elevate”.

Un cliente di un supermercato Asda nel Regno Unito seleziona un articolo dalla carta igienica quasi vuota

Durante il blocco di Covid, molti marchi di consumo hanno beneficiato dell’aumento delle vendite di prodotti per la casa © Chris Ratcliffe/Bloomberg

Negli Stati Uniti, gli analisti della Barclays Bank prevedono che Clorox, un produttore di candeggina, spenderà 790 milioni di dollari in marketing per l’anno fiscale che si concluderà a giugno, mentre si prevede che spenderà 700 milioni di dollari nel prossimo anno, calo entro un mese. -Clark, la società dietro la carta igienica Andrex e il tissue Kleenex, dovrebbe scendere da 956 milioni di dollari nel 2020 a 879 milioni di dollari quest’anno.

Il CEO di Kimberly-Clark Mike Hsu ha dichiarato agli analisti quando i risultati hanno mostrato che le vendite organiche sono diminuite per il secondo trimestre consecutivo che la società aveva “scelto di ridurre leggermente” la spesa pubblicitaria in alcune aree. Ha sottolineato la domanda di carta igienica in Nord America: poiché i consumatori trascorrono più tempo all’aperto, la domanda di carta igienica è rallentata.

“Il nostro piano pubblicitario contiene tante parti matematiche quante sono le parti creative”, ha aggiunto Hsu. “Siamo disciplinati”.

Il grafico a linee dei futures sull'olio di palma malese (ringgit per tonnellata) mostra che l'olio di palma è una delle materie prime i cui prezzi sono aumentati vertiginosamente

Anche così, la spesa pubblicitaria prevista di Kimberly-Clark e Clorox dovrebbe essere ancora superiore ai livelli pre-pandemia. Hsu ha affermato che il gruppo sta mantenendo gli investimenti del marchio in più regioni e linee di prodotti.

Clorox ha speso di più in pubblicità lo scorso anno rispetto agli anni precedenti e ha affermato che prevede di investire circa il 10% delle sue vendite quest’anno fiscale, in linea con il periodo precedente. La società ha aggiunto che “si è impegnata a investire pesantemente nel nostro marchio”.

Nonostante le pressioni sui costi, le aziende che dovrebbero aumentare la spesa pubblicitaria includono Coca-Cola, Pepsi e Colgate-Palmolive. Barclays prevede che il budget pubblicitario di P&G aumenterà di altri 250 milioni di dollari nel prossimo anno.

Colgate-Palmolive ha pubblicato il mese scorso una previsione di profitto per l’intero anno più prudente, citando un “ambiente di costo difficile”, affermando che sebbene stia accelerando la riduzione dei costi in altre aree, la sua pubblicità “si aspetta il dollaro e la percentuale delle vendite”.

La televisione rimane attraente per l’industria, che è stata a lungo attratta dalla vasta influenza dei media, ma Google, Facebook e altre piattaforme digitali sono diventate sempre più importanti.

Il presidente della business intelligence globale di GroupM, buyer di media, Brian Wieser (Brian Wieser) ha affermato che i grandi marchi di solito spendono almeno il 40% del loro budget di marketing sui canali digitali.

Secondo un sondaggio, lo scorso anno una media di un terzo del tempo di veglia degli adulti britannici è stato guardare la TV e i video online. Studi recenti Via Ofcom.

Gli analisti hanno affermato che i dirigenti sono riluttanti a controllare attivamente la spesa, in parte perché le difficoltà di Kraft Heinz hanno esposto il pericolo di un restringimento del budget.

Altre industrie in questo settore, almeno negli Stati Uniti, sono state sottoposte a pressioni da Wall Street per adottare metodi rigorosi di gestione dei costi, in questo gruppo alimentare sostenuto dalla società di investimento brasiliana e statunitense 3G Scrivi 15 miliardi di dollari USA Tre anni fa, le prospettive per alcuni dei suoi prodotti più noti erano persino fosche.

“La comunità degli investitori lo ha capito”, ha detto l’analista di Bernstein Bruno Monteyne. Ora c’è “molta attenzione” per sapere se le aziende “guadagnano quote e se stanno ancora crescendo”.

“Devi solo guardare cosa è successo a Kraft Heinz e all’andamento del prezzo delle azioni. Nessuno lo prende più come un modello di virtù”.

Immagini dal recente evento

Guinness, una filiale di Diageo, ha lanciato la campagna “Bentornato”, in attesa della riapertura di bar e bar in tutto il Regno Unito © Diageo

Kraft Heinz, ora gestito da un ex dirigente marketing, Miguel Patricio, affermando che “ha subito un grande cambiamento in un breve periodo di tempo reinvestendo il nostro marchio e i nostri talenti, diventando più orientato al consumatore che mai”.

I prodotti dell’azienda includono salsa di pomodoro Heinz, maccheroni e formaggio Kraft, salsa HP e crema di formaggio Philadelphia: ha detto che prevede di spendere $ 100 milioni in più per il marketing quest’anno rispetto al 2019 e prevede di aumentarlo ulteriormente nei prossimi anni.

La concorrenza di start-up dirompenti (che hanno guadagnato terreno attraverso il marketing digitale) e la concorrenza di private label a basso costo nei supermercati offrono ai manager un motivo in più per evitare di adottare un approccio troppo duro alle spese pubblicitarie.

L’importanza dei marchi per i prodotti confezionati è che la pubblicità è in larga misura la linfa vitale del settore.

Secondo Phil Smith, ex direttore del marketing di Kraft negli anni ’90 e attuale direttore del commercio per gli inserzionisti nel Regno Unito, CPG “vede la pubblicità come una spesa fondamentale, non una spesa discrezionale. Alcuni rivenditori potrebbero pensarla così”. .

Monteyne ha affermato che rispetto al marketing, i dirigenti sono più disposti a frenare gli investimenti nell’innovazione o a migliorare l’efficienza in altri modi, ad esempio riducendo il numero di versioni di prodotti simili.

Smith ha affermato che le prospettive di spesa per l’industria dipenderanno in definitiva dalla misura in cui l’azienda può trasferire gli aumenti dei costi agli acquirenti. “Ovviamente c’è un’enorme pressione inflazionistica, e se non possono far salire i prezzi, a un certo punto la pubblicità si piegherà verso il basso”, ha detto.

La pubblicità in un modo più importante Ambiente inflazionisticoWieser di GroupM ha affermato, soprattutto considerando la minaccia della concorrenza di alternative più economiche. “Se vuoi trasferire i costi, se il tuo marchio non esiste, convincerai davvero i consumatori a pagare di più? Devi assicurarti che i consumatori non passino ai marchi dei negozi”.

Anche se il direttore finanziario è disposto a proteggere il budget complessivo del marketing, il direttore della pubblicità ha affermato che i requisiti del cliente per favorire i ritorni rimangono gli stessi. Procter & Gamble ha affermato che sta risparmiando sui costi di agenzia, eliminando gli sprechi e riducendo “l’eccessiva frequenza pubblicitaria”.

Ivan Menezes, CEO di Diageo, ha dichiarato: “Per lavorare in modo davvero efficace, è necessario fare due cose. Una è avere un’eccellente creatività nella comprensione dei consumatori, nello sviluppo dei prodotti e nella partecipazione digitale. L’altra è la comprensione. Il ritorno per ogni dollaro speso”.

Le istituzioni sono tenute a fornire prove più concrete che le loro attività hanno prodotto risultati, soprattutto perché i progressi tecnologici hanno reso la loro efficacia più facile da misurare.

Un dirigente creativo del settore ha dichiarato: “Il livello di censura è aumentato ed è molto corretto. “Questa non è arte. Questa è pubblicità”.

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Autore dell'articolo: Redazione EconomiaFinanza.net

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