Quando il CEO indossa il nuovo abito, è preoccupato che la trasformazione di Burberry venga accantonata

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Burberry ha lanciato una nuova borsa Olympia a maggio pubblicità La celebrità di Kardashian Kylie Jenner e il musicista britannico FKA Branch sono stati plasmati in moderne dee greche e 45 negozi pop-up di moda sono stati aperti da Shanghai a Houston.

Questa borsa da sella, con un prezzo compreso tra 1.150 e 1.890 sterline, simboleggia l’obiettivo dell’amministratore delegato Marco Gobbetti. Girarsi Azienda britannica di beni di lusso: infondere giovinezza e fascino nel marchio, spingerlo verso la fascia alta e migliorare la qualità del prodotto.

Ma piacevolmente sorpreso annuncio Lunedì, l’esecutivo italiano si dirigerà al più piccolo rivale italiano, Salvatore Ferragamo, per la prima posizione entro la fine dell’anno, creando incertezza per il gruppo e preoccupando gli investitori che la transizione non sarà completata. Da quando è uscita la notizia, il valore di mercato di Burberry si è ridotto di circa 1 miliardo di sterline, pari a circa il 10% del suo valore di mercato.

“Gli sforzi di Marco hanno prodotto risultati, ma c’è ancora molto lavoro da fare”, ha affermato Mario Ortelli, consulente di strategia del gruppo del lusso e M&A. “Migliorare un marchio delle dimensioni di Burberry è come sollevare una grande immagine”.

Un azionista tra i primi 20 ha dichiarato al Financial Times che la partenza di Gobbetti potrebbe interrompere il lato creativo e lo stilista di punta di Burberry, Riccardo Tisci, ha portato una “sensazione” al marchio noto per il trench e il tartan. Gobbetti ha assunto Tisci nel 2018. Si dice che i due abbiano già lavorato con Givenchy, spingendo gli analisti a sottolineare il rischio che possa anche lasciare o non poter lavorare con il prossimo CEO.

“La partenza non pianificata dell’amministratore delegato è sempre dirompente, ma è particolarmente impegnativa per Burberry perché il successo e il fallimento sono inseparabili dalla chimica e dalla coerenza tra la sua attività e i leader creativi”, hanno affermato gli azionisti.

“L’incertezza rimarrà fino a quando non verrà selezionato il nuovo CEO, nella posizione e nel processo di consegna”.

Riposizionamento stagnante

Gli analisti hanno sottolineato che il chief designer di Burberry, Riccardo Tisci, potrebbe seguire l’amministratore delegato uscente e uscire dal marchio di lusso © Gonzalo Fuentes/Reuters

La visione di Tisci è quella di incorporare lo stile britannico tradizionale di Burberry in elementi moderni Abbigliamento di strada -Tutto questo per attirare i giovani clienti cinesi che guidano la maggior parte della crescita del settore dei beni di lusso. La sua prima mossa è stata quella di creare un nuovo logo con le iniziali del fondatore Thomas Burberry come logo.Il logo è stato rapidamente spruzzato su vestiti e borse, simile a LV di Louis Vuitton.

Gli sforzi di Gobetti per riposizionare Burberry sono stati ritardati a causa della pandemia di coronavirus. Ma anche prima, altre misure prese, come l’eliminazione graduale degli sconti e la riduzione della dipendenza dai grandi magazzini, avevano causato una stagnazione delle entrate, nonostante le vendite dei leader del settore avessero raggiunto livelli record. Il design di Tisci ha avuto successo tra i consumatori cinesi, ma a volte è difficile distinguersi negli Stati Uniti o in Europa.

Mentre Burberry sta per subire un cambio di leadership, l’impatto della pandemia ha ampliato il divario tra ricchi e poveri nel settore dei beni di lusso.

Domanda di grandi marchi come LVMH Louis Vuitton con Dior Hermes ha registrato un forte rimbalzo dalla fine dello scorso anno, aiutandoli a conquistare quote di mercato, anche se la pandemia ha bloccato l’industria del turismo internazionale che ha sostenuto l’industria.

Il grafico lineare del rapporto prezzo/utili (x) a termine mostra che la valutazione di Burberry è inferiore a quella dei suoi concorrenti

Mentre i facoltosi clienti negli Stati Uniti e in Cina si dedicano al lusso a casa, i migliori marchi stanno crescendo rapidamente di nuovo. Gli analisti prevedono che Kering, il proprietario di LVMH, Hermès e Gucci Porterà Secondo i dati di Refinitiv, il reddito di quest’anno è superiore a prima della pandemia.

Al contrario, piccoli marchi come Burberry hanno cercato di riprendere slancio e alcuni marchi tra cui Ferragamo e il gruppo italiano Tod’s dovrebbero impiegare un altro anno o due per riprendersi, spingendo alcuni analisti a sottolineare che si tratta di potenziali acquisizioni.

L’analista di HSBC Erwan Rambourg ha affermato che la crescita di Burberry negli ultimi trimestri è in linea con il settore e non ha perso quote di mercato complessive. Ma il suo tasso di crescita è inferiore a quello di marchi top come Dior e Louis Vuitton.

L’analista di UBS Zuzanna Pusz ha scritto che la crescita dei ricavi “rimane modesta nel momento critico della storia del turnaround”, aggiungendo che Burberry potrebbe dover “spendere di più per riaccendere” le vendite e ripristinare i margini di profitto.

Dopo che la pandemia ha colpito le vendite, i piccoli marchi come Burberry hanno cercato di riprendere slancio © John Sibley/Reuters

Prima della pandemia, il margine di profitto di Burberry prima di interessi e tasse si aggirava intorno al 16%, mentre il margine di profitto di Kering era del 20%, mentre la divisione moda e pelletteria di Hermès e LVMH (dove si trova Louis Vuitton) superava il 30%.% .

Revisione creativa

Parte del divario può essere spiegato dal mix di prodotti: rispetto ai suoi concorrenti, Burberry si affida maggiormente alle vendite di abbigliamento confezionato, la maggior parte delle sue entrate proviene da prodotti in pelle con margini più elevati. Questo lo rende più suscettibile alle tendenze e suscettibile di sconti.

Rambourg di HSBC ha dichiarato: “Per la moda, la gestione è complicata. Hai bisogno di diverse dimensioni, gestione di inventario e punti vendita e parti all’ingrosso. “Se qualcosa non può essere venduto, non puoi portarlo come una borsa o un portafoglio. Tienilo e prova ancora.”

Dal suo ingresso nel 2017, Gobetti si è concentrato sull’espansione del business della pelletteria per promuovere la crescita e il profitto. Il direttore creativo Tisci ha completamente rimodellato le borse, le borsette e le pochette del marchio per concentrarsi su cinque modelli chiave tra cui Olympia. Dopo che Burberry ha rilevato un fornitore di articoli in pelle in Italia nel 2018, ha anche migliorato la qualità del prodotto introducendo più produzione interna.

Durante il suo mandato, il prezzo delle azioni di Burberry è aumentato di circa il 25%, superando il calo del 3% dell’indice FTSE 100, ma in ritardo rispetto all’aumento del 200% del leader del settore LVMH.

Ma gli analisti hanno affermato che, dato che i prezzi di Burberry sono generalmente inferiori rispetto ai concorrenti, ha ancora molta strada da fare per essere considerata dai consumatori come un marchio di lusso di punta. È necessario lavorare di più per ripulire la distribuzione, eliminare gli sconti e migliorare la qualità del prodotto, e il design deve attrarre nuovi clienti, soprattutto in Cina.

Questi compiti ricadranno sul prossimo leader di Burberry.

Burberry ha ufficialmente iniziato le ricerche lunedì. Secondo le persone a conoscenza della questione, come parte del suo consueto piano di successione, il consiglio ha identificato potenziali candidati e prevede di nominare un nuovo amministratore delegato entro i prossimi sei mesi.

Un altro dei primi 20 azionisti ha dichiarato al Financial Times di non aspettarsi alcun problema con il reclutamento. “Dati i buoni fondamentali e lo slancio di sviluppo del business, riteniamo che Burberry sia una mano molto attraente per qualsiasi CEO in arrivo”, ha affermato la persona.

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Autore dell'articolo: Redazione EconomiaFinanza.net

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