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Nel 1890, l’economista Alfred Marshall espresse rammarico per la tendenza degli esseri umani a consumare troppo. “Se tutti comprano meno cose semplici e si prendono la briga di scegliere la loro vera bellezza, allora il mondo migliorerà… io preferirei comprare cose buone fatte di lavoro ben pagato invece di tante cose a basso salario Cose di bassa qualità fatto”, ha scritto nel libro di testo. Principi di economia.
Due anni dopo, un membro della Women’s Cooperative Association ha espresso la stessa opinione, un gruppo di attiviste che voleva ripristinare il rapporto tra lavoratori e acquirenti nella prima ondata del capitalismo globale. Katie ha scritto in un articolo intitolato “Shopping”: “Quando ci pensiamo, è davvero strano. Quanto siamo avventati e imprudenti quando andiamo a fare shopping, quanto è facile per noi lasciarci sfuggire i soldi..
Nel corso degli anni, le persone hanno sofferto di consumo, ma non è cambiato molto. “Di che colore di quale stanza mi affascina”, riflette il saggista morso di ura Sull’acquisto di una nuova casa e sulla scansione del grafico Farrow & Ball. “Non posso ammettere di valutare la vernice per $ 110 al gallone. Ma trovo la luminosità di questa vernice insopportabile. “Ha ammesso di aver bevuto acqua minerale da una bottiglia blu cobalto, “Voglio una bottiglia invece dell’acqua”.
Biss ha detto francamente che lei stessa è vulnerabile alle tentazioni dell’era dei consumatori di oggi. Questo ha determinato un cambiamento. Più spesso, quando i critici criticano i segnali di status dietro la moda e la bellezza, pensano al bling degli altri. Le leggi del lusso del Medioevo e della prima età moderna colpirono contadini e mercanti, che indossavano cappelli fantasiosi e abiti costosi, non per eliminare gli sprechi, ma per consentire alla nobiltà di monopolizzare i privilegi.
Quindi andiamo avanti: comprando, indossando e mostrando cose che ci facciano sentire a nostro agio o che esprimano il nostro gusto. Ora, la crisi che affrontiamo va ben oltre i sospetti del passato. Il mondo fa affidamento sulla spesa personale come motore della crescita economica e non esiste un’alternativa ovvia. Tuttavia, come i tre nuovi libri chiariscono in modi diversi, questo appetito sta spingendo l’ambiente a un punto critico. La terra stessa rischia di essere inghiottita.
I cittadini comuni dei paesi ricchi acquistano 13 volte più beni dei paesi poveri. Usiamo le risorse naturali della terra a 1,7 volte il tasso di rigenerazione. Ordiniamo 50 milioni di tonnellate di vestiti delle dimensioni di un asteroide ogni anno, come riportato dal giornalista JB MacKinnon. “Dobbiamo smettere di fare acquisti, ma non possiamo smettere di fare acquisti: il dilemma del consumatore è diventato, molto semplicemente, se possiamo sostenere la vita umana sulla terra”.
Il consumismo è profondamente radicato nel cuore delle persone.nel Il giorno in cui il mondo ha smesso di fare acquisti, McKinnon ha visitato un boscimano soddisfatto nel deserto del Kalahari in Namibia, ha cacciato le antilopi e si è sbarazzato del “ciclo del denaro”. Tuttavia, la distruzione simbolica della ricchezza in eccesso da parte di alcune tribù del Nord America è un tipico esempio di ciò che l’economista Thorstein Veblen chiamava “consumo cospicuo”. Il piacere di esporre proprietà precede la Rivoluzione Industriale.
C’è un rivestimento d’argento. Il capitalismo è spietatamente adattabile e il mercato del consumo sostenibile continua a crescere, o almeno è cosiddetto “sostenibile”.La moda veloce è ora messa alla prova da offerte di moda retrò su negozi e app online, come ad esempio Abbigliamento collettivo -Supportato dal gruppo di beni di lusso Kering Group, proprietario di Gucci e Depop (recentemente ottenere Acquisita da Etsy per 1,6 miliardi di dollari). Le aziende alimentari e delle bevande stanno facendo a gara per produrre prodotti “clean label” e frenare gli imballaggi in plastica. I giganti dei consumi stanno lentamente cambiando.
Può essere potente quando i consumatori uniscono le forze per forzare il cambiamento. Nel XVIII secolo, gli abolizionisti britannici adottarono questa tecnica nel movimento per fermare la tratta degli schiavi. Tad Skotnicki ha scritto Consumatore simpatico Nel 1770, quando le navi mercantili arrivarono in Inghilterra dalle piantagioni dei Caraibi, il consumo di zucchero era aumentato da 6 libbre a 23 libbre a persona.
A differenza delle preoccupazioni odierne sull’obesità dei consumatori, gli abolizionisti sono scioccati dalla perdita di lavoratori schiavizzati. William Fox scrisse in un opuscolo molto letto nel 1791: “Chiunque consuma abitualmente prodotti delle Indie Occidentali ha commesso un omicidio”, invitando gli acquirenti a boicottare lo zucchero prodotto dagli schiavi. Un altro ha avvertito che “i consumatori di zucchero e rum, innocenti o colpevoli, sono in realtà la prima causa di sangue e sudore dei poveri africani ogni anno”.
Il movimento cooperativo dell’inizio del XX secolo adottò le intuizioni dei consumatori sul potere dei metodi di acquisto e mirava ad aumentare i salari pagati ai lavoratori dei negozi ea frenare il lavoro sudato. “La ‘donna con il cesto’ è una delle più grandi nature umane… È la padrona del mercato mondiale, perché non può comprare nulla e gli uomini non hanno bisogno di fare o acquistare”, si legge nella dichiarazione. dell’Associazione Cooperativa delle Donne.
Skotnicki, professore di sociologia all’Università della Carolina del Nord, confronta i marchi di moda moderni con i marchi di moda moderni che affrontano pressioni per riformare la catena di approvvigionamento.Il rivenditore statunitense Everlane ha mostrato immagini e informazioni dettagliate di tutte le fabbriche in cui sono stati prodotti i suoi capi, e allo stesso tempo Eclissi totaleLa catena di supermercati biologici di Amazon è chiamata da lui “Trusted Virtue Curator”. Incoraggiano ancora il consumo, anche se in nuove forme.
Questo non è abbastanza. MacKinnon scrive: “Tutto ciò che facciamo per l’appetito dei consumatori verdi non può tenere il passo con questo tasso di crescita dell’appetito, così che è diventato strano, se non ridicolo, essere fermamente impegnati nell’inverdimento”. per consumo, perché non considerare… meno consumo?”
buona domanda. Ma come ha ammesso, se implementato sulla scala necessaria, questo avrà un impatto considerevole sul sistema.Il boicottaggio dello zucchero o le campagne contro le singole aziende non aiuteranno gli acquirenti a ridurre la spesa collettiva, Dato che il consumo personale rappresenta il 68% del prodotto interno lordo degli Stati Uniti. Abbiamo prove di cosa potrebbe accadere al crollo dell’attività economica dopo il blocco della pandemia.
McKinnon ha condotto un esperimento mentale: immagina un calo del 25% della spesa dei consumatori, che secondo lui riporterebbe indietro il tempo solo di dieci anni. Ha iniziato un tour globale e ha parlato con le persone coinvolte in questo fenomeno, tra cui alcuni tafani aziendali che hanno brillato nel circuito delle conferenze. Includono Paul Dillinger, vicepresidente dell’innovazione di prodotto globale presso Levi Strauss, che non ha lavato i jeans per diversi anni, ma “li ha rinnovati con la vodka”.
Dillinger ha dichiarato che la sua industria è “sostenuta da un consumo non necessario” – dovrebbe saperlo. Considerando che Levi’s domina questa fascia di mercato, ha senso che Levi’s diffonda l’idea di pagare di più per meno jeans di marca.Il più ingegnoso comunicatore di anti-consumismo è Patagonia: l’azienda di abbigliamento outdoor ha pubblicato un annuncio pubblicitario sul New York Times durante il Black Friday nel 2011, sostenendo “Non comprare questa giacca”, Dettaglia l’impatto ambientale della realizzazione di uno. Le vendite sono aumentate in modo appropriato.
“Il mondo della Patagonia è una delle amicizie e delle conquiste della natura selvaggia e dei luoghi reali, composta da persone sane che incarnano parole come “anima” e “spirito””, ha scritto McKinnon. Alcuni incarnano anche parole come “uomo ricco” e “banchiere di investimenti”, quindi pagare molto per l’attrezzatura da alpinismo ecologico sembra una compensazione personale del carbonio. Vincent Stanley, “uno strano miscuglio di esperti di marketing e filosofi della Patagonia”, ha ammesso che non ha ritardato troppo gli acquirenti. “Il nostro negozio è bellissimo e tutto sembra fantastico”, ha detto a MacKinnon.
Veblen avrebbe riconosciuto la Patagonia. Il consumo cospicuo è stato considerato appariscente, ma ha anche schernito i consumatori biologici del suo tempo. Teoria della classe per il tempo libero (1899). Ha satirizzato il movimento delle arti e dei mestieri e considerava la sua fede nell’artigianato come una vittoria per lo status piuttosto che per l’utilitarismo. “I difetti evidenti dei prodotti fatti a mano sono nobili e sono considerati un segno di superiorità… Pertanto, c’è lode per le persone imperfette”.
Ma Veblen si occupa della psicologia del consumatore, non del suo impatto sull’ambiente. I fedeli sostenitori della Patagonia, e chi mangia hamburger a base vegetale o vive in case di legno, si mette in mostra proprio come chi guida la Ferrari, ma questo è decisamente positivo per il pianeta. Come ha detto McKinnon, gli scioperi dei consumatori sulla scala della grave recessione della Finlandia nei primi anni ’90 non sono solo gravi, ma anche improbabili. “La cultura del consumo rende molto, molto facile per le persone tornare indietro e divertirsi di più”.
Karl Marx ha definito un termine per il nostro rapporto con ciò che compriamo: feticismo delle merci. “Le persone usano le cose per sognare o per immaginarsi attraverso le cose”, ha scritto Skotniki. Le merci possono essere partner inaffidabili. “Nel negozio di mobili che abbiamo visitato, ero pieno di un desiderio strano e poco chiaro. Volevo tutto e non volevo niente”, ha scritto Biss. Possedere ed essere possedutiMa, sebbene sogni di liberarsi della sua proprietà per superare la strega fatata, questo non è il suo stile. “Penso che le persone siano importanti per me, ma dedico tempo a scrivere e soldi per questa casa”.
Forse questa non è un’ammissione terribile, a condizione che il consumo si sposti verso maggiori benefici. Con vernice luminosa e borse della spesa di tela, la classe media ha partecipato alla sfilata di moda come i nobili medievali in abiti di visone. Ma stanno spingendo il capitalismo verso lo sviluppo sostenibile. Speriamo che cambi abbastanza velocemente.
Giornata Mondiale Stop Shopping: Come porre fine al consumismo per salvare l’ambiente e noi stessi Attraverso JB McKinnon, Ecco RRP$ 28,99/Bodley Head RRP £ 20, 336 pagine
Consumatore simpatico: Critica morale nella cultura capitalista Autore: Tad Skotnicki Stanford University Press, prezzo originale 28 dollari USA / prezzo originale 21,99 sterline, 280 pagine
Possedere ed essere posseduti Autrice: Yula Bis Faber, prezzo consigliato £ 15,99, 324 pagine
JOrngeper Editorialista di affari di FT Weekend
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